तुम्ही काय वेगळं करताय?

कोका-कोला हा जगातील सर्वात जास्त ओळखला जाणारा ब्रँड आहे. हे केवळ एक पेय नाही, तर अमेरिकेचे सांस्कृतिक प्रतीक बनले आहे. कोका कोलाच्या बॉटलचे महत्त्व इतके मोठे होते की १९४३ मध्ये, दुसऱ्या महायुद्धाच्या काळात, जनरल आयझेनहॉवर यांनी थेट कोका-कोलाच्या अटलांटा येथील मुख्यालयाला एक पत्र पाठवले.

त्या पत्रात आयझेनहॉवर यांनी १० फिरते (portable) कारखाने आणि दरमहा ६० लाख भरलेल्या कोका-कोलाच्या बाटल्यांची मागणी केली होती. यामागील उद्देश हा होता की, रणांगणावर लढणाऱ्या प्रत्येक अमेरिकन सैनिकाला कोका-कोलाच्या एका घोटाने आपल्या घराची, आपल्या देशाची आठवण यावी आणि आपण कशासाठी लढत आहोत, याचे स्मरण राहावे. युद्धाच्या समाप्तीपर्यंत, जगभरात उभारलेल्या ६४ बॉटलिंग प्लांट्सनी तब्बल ५ अब्ज कोका-कोलाच्या बाटल्या सैनिकांना पुरवल्या होत्या.

१८८६ मध्ये कोका-कोला या पेयाचा शोध लागला. १९०० सालापर्यंत हे पेय इतके लोकप्रिय झाले की त्याच्या वितरणासाठी तब्बल १,२०० बॉटलिंग प्लांट्सची गरज भासू लागली. पण जशी लोकप्रियता वाढते, तसे तिची नक्कल करणारेही वाढतात. बाजारात 'कोका-नोला', 'टोका-कोला', 'मा कोका-को', 'कोके' अशा अनेक नावांनी बनावट पेये विकली जाऊ लागली.

कोका-कोलाने आपल्या बाटलीवर एक विशिष्ट प्रकारचे लेबल वापरून वेगळेपणा जपण्याचा प्रयत्न केला, पण नक्कल करणाऱ्या कंपन्यांनी ते लेबलही हुबेहूब कॉपी केले.
त्या काळात, विशेषतः अमेरिकेच्या दक्षिणेकडील उष्ण राज्यांमध्ये, रेफ्रिजरेटर उपलब्ध नव्हते. त्यामुळे शीतपेयाच्या बाटल्या बर्फाने भरलेल्या मोठ्या बॅरलमध्ये (पिंपामध्ये) ठेवल्या जात असत. दुकानदार त्या बॅरलमध्ये हात घालून अंदाजाने एक बाटली बाहेर काढत असे. सतत पाण्यात राहिल्यामुळे बाटल्यांवरील कागदी लेबल भिजून निघून जात असत. त्यामुळे ग्राहकाच्या हातात आलेली बाटली कोका-कोलाची आहे की कोणत्यातरी बनावट कंपनीची, हे ओळखायला मार्ग नसे.

या समस्येवर तोडगा काढण्यासाठी, १९१५ मध्ये कोका-कोला कंपनीने १० ग्लास-डिझाइन कंपन्यांमध्ये एक स्पर्धा आयोजित केली. स्पर्धेसाठी दिलेली अट (brief) अतिशय स्पष्ट आणि अनोखी होती:
"एका अशा बाटलीचे डिझाइन करा, जी इतकी वैशिष्ट्यपूर्ण असेल की अंधारातही, डोळे बंद असतानाही किंवा बर्फाच्या बॅरलच्या तळाशी असताना केवळ स्पर्शाने ओळखता आली पाहिजे."

या स्पर्धेत इंडियाना राज्यातील 'रूट ग्लास कंपनी' (Root Glass Co.) विजयी ठरली. त्यांच्या डिझाईनची प्रेरणा 'कोको बीन' (cacao pod) च्या आकारावरून आली होती, जी लांबट गोल असून त्यावर उभ्या रेषा होत्या. या डिझाइनमुळे बाटलीला एक वेगळीच ओळख मिळाली आणि ती हातात पकडायलाही सोयीची झाली.

बाटलीची ही डिझाईन वेगळी आणि आकर्षक असली तरी त्यांचे उत्पादन आणि वितरण खर्चिक ठरणार होते. हा निर्णय आर्थिक दृष्ट्या चुकीचा होता. रूट ग्लास कंपनीने डिझाइन केलेली बाटली तयार करण्याचा खर्च बाजारात उपलब्ध असलेल्या इतर सरळसोट बाटल्यांपेक्षा खूपच जास्त होता. साध्या आर्थिक तर्काने विचार केल्यास, हा निर्णय चुकीचा होता. लोकांना बाटली नको होती, तर त्यातील पेय हवे होते. मग बाटलीवर इतका जास्त खर्च का करायचा? तसेच कोका कोलाच्या बॉटलर्सकडे जुन्या पद्धतीच्या बॉटल्सचा भरपूर स्टॉक होता. त्यांना टाकून नवीन डिझाईनचा स्टॉक साठवणे यात मोठा आर्थिक फटका सहन करावा लागणार होता.
पण कोका-कोलाच्या व्यवस्थापनाने दूरदृष्टी दाखवली. त्यांचा विश्वास होता की, या वेगळेपणामुळे विक्री इतकी वाढेल की बाटलीवरील वाढीव खर्च सहज भरून निघेल. दुसऱ्या शब्दांत सांगायचे तर, त्यांना इतरांपेक्षा वेगळे दिसायचे होते आणि लोकांनाही हे कळावे अशी त्यांची इच्छा होती.
आणि त्यांचा हा अंदाज अचूक ठरला. या अनोख्या बाटलीने कोका-कोलाला एक वेगळी ओळख दिली. १९४९ पर्यंत, ९९ टक्के अमेरिकन लोक केवळ बाटलीच्या आकारावरून कोका-कोला ओळखू शकत होते. या बाटलीचे डिझाइन इतके iconic झाले की १९६१ मध्ये, अमेरिकेच्या पेटंट आणि ट्रेडमार्क कार्यालयाने कंपनीला केवळ बाटलीच्या आकाराच्या आधारावर ट्रेडमार्क नोंदणी करण्याची परवानगी दिली. हे इतिहासात पहिल्यांदाच घडत होते.
आज, कोका-कोला हे जगातील सर्वाधिक विकले जाणारे शीतपेय आहे आणि त्याचे बाजारमूल्य $७४ अब्ज (billion) इतके आहे.
हे सर्व केवळ एका कारणामुळे शक्य झाले - कोका-कोलाने इतरांसारखा सामान्य मार्ग निवडला नाही. त्यांनी वेगळेपणावर

(Differentiator) वर भर दिला.
================
मातृभाषेतून शिकूया, प्रगती करूया !
असे आणखी माहितीपूर्ण लेख, व्हीडीओ, ऑडिओ मिळविण्यासाठी आणि मराठीतून शिकण्यासाठी आजच व्हॉट्सअ‍ॅप वर आमचा ग्रुप जॉइन करा. त्यासाठी https://chat.whatsapp.com/DC3q29uZWOxLpUJyHhjAVs
येथे क्लिक करा.
================

बरेच लोक किंवा कंपन्या सुरक्षित राहण्यासाठी बाजारातील यशस्वी गोष्टींची नक्कल करतात. पण जेव्हा तुम्ही इतरांपेक्षा काहीच वेगळे करत नाही, तेव्हा तुम्ही एक 'ब्रँड' (Brand) न बनता केवळ एक 'सर्वसाधारण वस्तू' (Commodity) बनता. मग तुमची निवड फक्त किंमत किंवा खास ऑफर्सवर अवलंबून राहते आणि तुमच्या ब्रँडचे महत्त्व पूर्णपणे नाहीसे होते.
आणि म्हणूनच, असुरक्षित विचारसरणी असलेले आणि केवळ इतरांची नक्कल करणारे लोक किंवा कंपन्या सहसा स्पर्धेत पहिल्या क्रमांकावर पोहोचू शकत नाहीत. कोका-कोलाची ही कहाणी आपल्याला हेच शिकवते की, बाजारात टिकून राहण्यासाठी आणि वैयक्तिक जीवनात यशस्वी होण्यासाठी वेगळेपणा जपणे महत्त्वाचे आहे.
मार्केटिंग एक्स्पर्ट अल रीस म्हणतो ....You either have to be first or different !

मग...तुम्ही काय वेगळं करताय ?

#BeDifferent
(Root कंपनीने डिझाईन केलेली बॉटल चित्रात पाचवी आहे )