कुरूप" जूत्यांची ७ अब्ज डॉलरची कहाणी

फॅशनच्या जगात, जिथे सुंदर आणि आकर्षक दिसण्याला सर्वाधिक महत्त्व दिले जाते, तिथे एका अशा ब्रँडची कल्पना करा ज्याने जाणीवपूर्वक 'कुरूप' उत्पादन बनवले. दररोज वापरण्याचा एक असा ऐवज जो दिसायला विचित्र आणि बऱ्याच वेळा कुरूप वाटतो, तरीही तो जगभरात लोकप्रियतेच्या शिखरावर पोहोचला आहे. पहा ...आठवतो का असा ब्रँड तुम्हाला ?

मंडळी, ही कहाणी आहे 'क्रॉक्स' (Crocs) या ब्रँडची, ज्याने आपल्या अनोख्या आणि धाडसी मार्केटिंगच्या जोरावर तब्बल 7 अब्ज डॉलर्सचे साम्राज्य उभे केले आहे.
मी पहिल्यांदा क्रॉक्स पहिले तेव्हा मला ते फार विचित्र प्रकरण वाटलं. माझ्या कंपनीतील एका तरुण सेल्स ऑफिसरने ऑफिस पिकनिकला ते शूज घातले होते. मी त्याला म्हणालो पण की जरा चांगले शूज घ्यायचे की ? तो माझ्या अगाढ अज्ञानावर हसला असेल. त्यानेच मग क्रॉक्स बद्दल सांगितलं. पुढे मी शोधाशोध करून आणखी माहिती मिळवली.

क्रॉक्सची सुरुवात २००२ साली झाली. स्कॉट सीमन्स, लिंडन हॅन्सन आणि जॉर्ज बोएडेकर या तीन मित्रांनी फ्लोरिडातील एका बोट शोमध्ये हे शूज पहिल्यांदा सादर केले. सुरुवातीला, हे शूज खास बोटींग करणाऱ्या लोकांसाठी बनवले गेले होते. ते वजनाला हलके, आरामदायी आणि पाण्यामुळे घसरण्याची भीती नसलेले होते. मात्र, संस्थापकांना लवकरच हे समजले की केवळ बोटींग करणाऱ्यांची बाजारपेठ खूपच मर्यादित आहे आणि यावर मोठा व्यवसाय उभारणे कठीण आहे.

पहिली तीन वर्षे विक्री जेमतेम होती आणि नफा होताना दिसत नव्हता. त्यानंतर २००५ मध्ये, कंपनीने आपल्या टार्गेट मार्केटचा विस्तार करण्याचा निर्णय घेतला. त्यांनी अशा लोकांवर लक्ष केंद्रित केले ज्यांना दिवसभर उभे राहून काम करावे लागते, जसे की आरोग्य कर्मचारी, किचन स्टाफ, आणि इतर व्यावसायिक. हा निर्णय अत्यंत यशस्वी ठरला. या बदलामुळे क्रोक्सची विक्री वाढू लागली. क्रॉक्स वापरायला सोपे, टिकाऊ आणि आरामदायक होते. त्यामुळे तासनतास उभे राहून काम करणाऱ्या लोकांना ते विशेष आवडू लागले. एकाचे बघून दुसरा असं अनेक लोक ते विकत घेऊ लागले. २००७ पर्यंत 800 दशलक्ष डॉलर्स पर्यंत वाढली. असे वाटत होते की क्रॉक्सला यशाचा राजमार्ग सापडला आहे.

https://www.facebook.com/100044560684437/posts/pfbid02gg1K2pYoRobhcoQZPVdSW3jGXXTGqfRV2m4g3KYq7hobTcoYmuwNF5EoVV3r6htJl/

पण २००७ सालचे यश फार काळ टिकले नाही. २००८ हे वर्ष क्रॉक्स१ साठी अत्यंत विनाशकारी ठरले. काही अंतर्गत घोटाळे, गरजेपेक्षा जास्त मालाचा साठा (overstocking) आणि त्यातच आलेल्या २००८ च्या जागतिक आर्थिक मंदीने क्रोक्सला जमिनीवर आणले. कंपनी दिवाळखोरीच्या उंबरठ्यावर आली.

दुष्काळात तेरावा महिना म्हणजे याच काळात सोशल मीडियावर एक नवीन ट्रेंड सुरू झाला - #ihatecrocs. इंटरनेटवर लोक दोन गटांमध्ये विभागले गेले. एक गट होता ज्यांना क्रॉक्सचा प्रचंड तिरस्कार होता, तर दुसरा गट असा होता ज्यांना क्रॉक्स वापरणे सोयीचे आणि आरामदायक वाटत होते. क्रॉक्स हे एक 'फॅड' आहे, एक तात्पुरती लाट आहे जी लवकरच ओसरेल, असे अनेक गुंतवणूकदारांचे आणि टीकाकारांचे मत होते. 'न्यूयॉर्क टाइम्स'ने तर २०१० मध्ये क्रॉक्सला इतिहासातील ५० सर्वात वाईट उत्पादनांच्या यादीत स्थान दिले होते. या सर्व नकारात्मकतेमुळे कंपनीने २००८ ते २००९ दरम्यान आपली गमावलेली पत परत मिळवण्यासाठी 185 दशलक्ष डॉलर्सपेक्षा जास्त रक्कम गमावली. पण त्याचा काहीही फायदा झाला नाही.

जेव्हा सर्वत्र टीका होत होती, तेव्हा कंपनीने एक अविश्वसनीय आणि धाडसी निर्णय घेतला. त्यांनी या टीकेला उत्तर देण्याऐवजी किंवा आपले डिझाइन बदलण्याऐवजी, या 'कुरूप' असण्याच्या विशेषणालाच आपले सर्वात मोठे शस्त्र बनवले. क्रॉक्सच्या मुख्य मार्केटिंग ऑफिसरने (CMO) एका मुलाखतीत म्हटले, "आम्हाला कुरूप असण्याचा आत्मविश्वास आहे. आम्हाला हे आवडते की आमचा ब्रँड कुरूप आहे. आम्ही २००२ पासून कुरूप आहोत आणि ते बदलण्याचा आमचा कोणताही हेतू नाही."
हा एक मास्टरस्ट्रोक होता.

क्रॉक्सने आता स्वतःला केवळ एक उपयुक्त आणि आरामदायी शूज म्हणून विकणे थांबवले. त्याऐवजी, त्यांनी या 'कुरूपतेच्या' वादाचा उपयोग करून स्वतःला एक व्हायरल फॅशन ट्रेंड म्हणून सादर केले. 'कुरूप' असणे हेच 'कूल' असण्याचे नवीन प्रतीक बनवले. ही रणनीती क्रॉक्ससाठी संजीवनी ठरली आणि याच पायावर त्यांच्या 7 अब्ज डॉलर्सच्या साम्राज्याची उभारणी झाली.
आपल्या 'कुरूप' प्रतिमेला फॅशनच्या मुख्य प्रवाहात आणण्यासाठी क्रॉक्सने हाय-फॅशन ब्रँड्स आणि लोकप्रिय सेलिब्रिटींसोबत भागीदारी करण्यास सुरुवात केली.

================
मातृभाषेतून शिकूया, प्रगती करूया !
असे आणखी माहितीपूर्ण लेख, व्हीडीओ, ऑडिओ मिळविण्यासाठी आणि मराठीतून शिकण्यासाठी आजच व्हॉट्सअ‍ॅप वर आमचा ग्रुप जॉइन करा. त्यासाठी https://chat.whatsapp.com/DC3q29uZWOxLpUJyHhjAVs
येथे क्लिक करा.
================

बॅलेन्सियागा (Balenciaga): या लक्झरी फॅशन ब्रँडसोबत मिळून क्रॉक्सने 800 डॉलर्स किमतीचे (६ ४ हजार रुपयांचे शूज !!) अजून जास्त कुरूप दिसणारे प्लॅटफॉर्म क्लॉग्ज बाजारात आणले. यानंतर त्यांनी 1,190 डॉलर्सचे 'हार्डक्रोक्स सँडल्स' सुद्धा सादर केले. फॅशन जगतात यावर मोठी चर्चा झाली आणि क्रोक्स अचानक हाय-फॅशनचा भाग बनले.

पोस्ट मेलोन (Post Malone): प्रसिद्ध गायक पोस्ट मेलोनसोबत मिळून क्रोक्सने एक लिमिटेड-एडिशन क्लॉग तयार केला, ज्यावर त्याच्या टॅटूचे आणि लोगोचे डिझाइन होते. ही संपूर्ण बॅच केवळ २ तासांत विकली गेली.
केएफसी (KFC): क्रॉक्सने केएफसीसोबत भागीदारी करून एक विचित्र डिझाइन तयार केले. या शूजवर फ्राईड चिकनचे प्रिंट होते. कुरुपतेचे सर्वच रेकॉर्ड्स या शूजने मोडले. तरीही 300 डॉलर्स किंमत असलेले हे शूज अवघ्या २९ मिनिटांत 'सोल्ड आऊट' झाले.

या लिमिटेड-एडिशन भागीदाऱ्यांमुळे क्रॉक्सच्या भोवती एक प्रकारची उत्सुकता निर्माण झाली. लोक केवळ शूज खरेदी करत नव्हते, तर ते एक 'कलेक्टर आयटम' मिळवत होते. या धोरणामुळे क्रॉक्सला आपले मूळ डिझाइन न बदलता सतत चर्चेत राहण्यास आणि विक्री वाढविण्यात मदत झाली.

आणखीन मास्टरस्ट्रोक - एकीकडे नायके (Nike) सारखे ब्रँड १७०० पेक्षा जास्त प्रकारचे शूज विकतात, तर क्रॉक्सकडे आजही मोजकेच, साधारण १७ प्रकारचे मूळ डिझाइन्स आहेत. हे उत्पादन आणि वितरणासाठी सोपे होते. आधीची overstocking ची चूक टाळणे यामुळे शक्य झाले. तरीही, केवळ एकाच 'कुरूप' शूच्या जोरावर अब्जावधी डॉलर्स कमावणे शक्य नव्हते.

इथे क्रोक्सने अजून एक हुशारीची खेळी केली. २००६ मध्ये, त्यांनी 'जिबिट्झ' (Jibbitz) नावाची कंपनी 10 दशलक्ष डॉलर्समध्ये विकत घेतली. जिबिट्झ म्हणजे क्रोक्सच्या शूजवरील छिद्रांमध्ये बसवता येणारे छोटे, आकर्षक प्लग-इन्स. जसं पिझ्झामध्ये बेस एकाच असतो आणो टॉपिंग्ज बदलत जातात तसंच ! जिबिट्झना 'क्रोक्ससाठी पिझ्झा टॉपिंग्ज' म्हटले जाते. जिबिट्झने तीन गोष्टी साध्य केल्या:
वैयक्तिकरण (Personalization): एकाच साच्याच्या शूजला आपल्या आवडीनुसार सजवण्याची संधी ग्राहकांना मिळाली.

प्रभावी अपसेल (Upsell): शूज खरेदी करणाऱ्या १२% पेक्षा जास्त ग्राहकांनी किमान एक जिबिट्झ खरेदी केला. 5 ते 50 डॉलर पर्यंत किंमत असलेले हे छोटे दागिने कंपनीसाठी मोठा महसूल मिळवून देऊ लागले.
अधिक लक्ष वेधणे: जिबिट्झमुळे क्रॉक्स अधिकच विचित्र आणि लक्षवेधी दिसू लागले, ज्यामुळे त्यांच्याबद्दलची चर्चा आणखी वाढली.

जिबिट्झच्या माध्यमातून क्रॉक्सने एका साध्या उत्पादनाला "फॅशन स्टेटमेंट" मध्ये रूपांतरित केले आणि अब्जावधी डॉलर्सचा अतिरिक्त व्यवसाय उभा केला.
क्रॉक्सची यशोगाथा केवळ एका पादत्राणाच्या विक्रीची कहाणी नाही, तर ती मार्केटिंग, ब्रँडिंग आणि ग्राहक मानसशास्त्राच्या सखोल अभ्यासाची कहाणी आहे. ज्या 'कुरूपतेमुळे' त्यांच्यावर टीका झाली, त्याच टीकेला त्यांनी आपले सामर्थ्य बनवले. नकारात्मकतेला सकारात्मकतेत बदलून, धाडसी भागीदाऱ्या करून क्रॉक्सने हे सिद्ध केले की यशस्वी होण्यासाठी नेहमी सुंदर दिसण्याची गरज नसते; त्यासाठी वेगळे असणेच पुरेसे असते.

मार्केटिंग एक्स्पर्ट अल रीस ने सांगतले आहेच .. “You either have to be first or different.” क्रॉक्सने दोन्ही केले आणि यशाची एक नवीन कहाणी लिहिली !